Em artigo anterior apresentamos uma rápida explicação sobre as principais métricas que devem ser observadas em uma empresa SaaS (leia no texto Métricas SaaS) e entre os fatores listados apresentamos o churn, que indica o índice de cancelamento do SaaS.
O que é Churn?
Churn ou índice de cancelamento, é a métrica que indica o número de clientes que cancelaram o serviço em um determinado período. Para apresentar esse resultado, basta somar a quantidade de clientes que cancelaram o serviço no período analisado e dividir pela base. Em uma base de 200 clientes e um cancelamento de 8 deles, a taxa é de 4%.
Podemos dizer que o churn é o primeiro entre os inimigos que devem ser combatidos em uma empresa SaaS, além de ser um dos principais indicadores de qualidade do serviço e do time de Sucesso do Cliente. Quanto maior o churn, mais problemas a empresa tem e pior está sendo o trabalho de relacionamento com o cliente.
No pior cenário possível o churn pode ultrapassar o percentual de novos clientes e isso é um claro sinal de risco de falência do negócio. Já no cenário ideal, a taxa percentual de churn está em queda vertiginosa ou é zero, mostrando que os clientes atuais estão satisfeitos com o serviço desempenhado pela empresa.
Churn em SaaS
Apesar do churn ideal ser zero, existem percentuais aceitáveis conforme o segmento de mercado que a empresa atua. No caso das empresas SaaS o sugerido fica entre 5-7%, desde que a taxa de aquisição seja maior que isso.
Contudo, mesmo entre empresas SaaS o churn costuma ser diferente, dependendo do modelo de negócios trabalhado. Em SaaS com foco em B2B os planos mais robustos (Enterprise) tendem a ter uma taxa de churn menor, já que as contratações costumam ser feitas de forma anual e por empresas não tão sensíveis ao preço.
Por outro lado, em SaaS que trabalham com pequenos negócios a taxa de churn é maior. Já que muitas vezes as assinaturas são canceladas por motivos financeiros do negócio ou por falência do cliente.
Sempre olhando para o percentual de churn é possível ver o tamanho do investimento em novos clientes dentro da estratégia de marketing do SaaS. Com um churn mais alto, o investimento em obtenção deve ser maior. Com um churn menor, pode-se trabalhar com um investimento menor no planejamento.
Motivos para o Cancelamento
Parte importante em torno do trabalho de churn é combater os motivos e acompanhar indicativos que levam os clientes a serem perdidos. Alguns das principais razões são:
- Cliente sem caixa e possibilidade de arcar com a mensalidade;
- Encerramento das atividades do cliente;
- Desinteresse pelo serviço entregue pelo SaaS;
- Perda de qualidade por parte do SaaS;
- Expectativas do cliente não atendidas;
- Migração para um concorrente de mercado.
Alguns motivos de cancelamento como o encerramento das atividades estão além do controle da empresa SaaS, por exemplo. Mas boa parte dos motivos podem ser combatidos, como manter a qualidade e atualização do serviço ou buscar condições para manter o cliente na empresa, com promoções ou atuação do Sucesso do Cliente diante de evidencias de um possível churn.
Identificando Possíveis Churn
A atuação da equipe de Sucesso do Cliente é muito importante para combater o abandono e a taxa de churn. Mas é necessário que haja observação do comportamento do cliente, a fim de detectar o comportamento de churn.
Contas com muito tempo de ociosidade no acesso ao sistema do SaaS são um dos principais fatores, afinal o cliente que passa muito tempo sem usar o sistema pode estar abandonando o serviço. Este é um alerta importante para que o Sucesso do Cliente entre em contato para entender a ociosidade.
Outro fator de identificação são os clientes que param de ler as newsletters da empresa SaaS. Esse tipo de comunicação é importante para manter o engajamento e a desatenção é sinal de falta de interesse. E claro, medidas preventivas envolvendo uma conversa com o SaaS periodicamente podem fazer maravilhas com o cliente.
Quando o Churn Acontece
Mesmo que o serviço do SaaS seja perfeito o churn pode acontecer, não tem jeito! Por mais que o SaaS ofereça opções e condições o cliente pode não aceitar e decidir pelo cancelamento, mesmo assim. Neste caso o essencial é deixar o cliente sair, mas colher o máximo de feedbacks. Feedbacks são um rico material para evolução do negócio e queda do churn.
E claro, mesmo com o cliente que está saindo não descuide do serviço e mantenha a qualidade. Mesmo cancelando o serviço o cliente pode continuar sendo um embaixador e defensor da marca, até indicando para outras empresas.
Ter clientes saindo deve ser encarado como um acontecimento possível e não uma tragédia. Mas é importante manter os olhos sobre o churn rate e a saúde financeira do negócio sempre positiva.
